【特稿】于殿利：百年商务的观念转变与实践突破
自觉融合：百年商务的观念转变与实践突破
传统出版和数字出版融合对于中国出版业来说是非常有意义的事情，随之而来的思考是，传统媒体和新媒体的融合可以说非常具有中国特色。从这个概念的提出到现在我们所面临的窘境，都是属于中国特色的，反观国外的出版机构进行的则是符合出版规律的转型，不存在强制融合的概念，因为在面对新的科学技术时，社会各行业、各产业都应该自觉利用新技术提升自己的产业。
到了中国为什么是这样一个状况？我国的出版业正如其他行业一样，是在历史上曾经面临过那么多次技术革命的产业领域，当造纸术、印刷术和现代激光照排技术发明的时候，怎么没有出现传统和新技术分离分割的状况？
原因很复杂，其中一个非常重要的原因，这次科技革命是在人类的文明发展史上前所未有的，引起了出版产业震颤性的变化，导致对我国的产业相关人员造成的冲击大到混乱和迷茫程度。
数字出版终将回归出版的本质
数字出版作为一种出版方式与传统出版不是对立的关系，而是一体统一的关系。
数字出版从进入中国的那一天起就站在传统出版的对立面，这是个关键性的因素。
首先有很多睿智的技术商认识到数字出版是新的商机，无论是移动终端的技术商还是网络运营商，看到这是一片未开发的新天地。本来这对于我们出版业来说是非常好的一件事情，因为所有技术自古以来较少是出版人发明的，都得依靠整个社会以及合作给我们带来。
可是新技术商出现以后，欲以低成本甚至是零成本获取我们的内容资源，甚至还大有取代出版社地位的想法，从而严重地违背了出版规律、产业规律和商业规律。
当真正的出版人想去向数字出版转型的时候，技术上严重欠缺，传统印刷企业无法在数字技术上提供支持，而新技术商却试图利用所谓的技术优势让传统出版社成为其附庸。这是造成数字出版和传统出版这种无奈的对立状况和根本原因。
当新技术来临的时候，因为相关法律的缺失，传统出版社前所未有地在法律层面和政策制度方面没有得到适时的应有支持，不得不承认网络商、技术商的出版地位。
在中国，首次授予非出版社的网络出版权，从而使中国出版在传统出版和数字出版两条道路上行走。再加上非专业的大众媒体强调数字出版的挑战及传统媒体的黯淡，使局面更显混乱、人们更加迷惑。新技术到来的时候，中国出版产业内外，甚至大众都会有疑问：出版还会有明天么？还能做多久？
在2010年BIBF期间的一个论坛上，我也演讲过类似的话题，题目不是传统出版和数字出版的融合，而是如何看待和面对数字出版。当时我开了一个玩笑，说我怎么那么倒霉呀，商务印书馆一百多年的成果到我这里就风云变换了吗？想到这儿有时就会很悲观，但想到最坏的结局后反而想通了一个道理，人类任何一次科学技术革命带来的成果都是生产力的又一次飞跃，这一次应该也不例外。我们能做的就是顺应和利用新技术来实现自身的提升。而且数字出版也终将回归到出版的本质——坚持以内容为核心，利用新的数字技术把内容价值的创造和传播最大化。
全媒出版取代数字出版更合逻辑
技术仅仅是工具内，容是核心，全媒体产品是呈现形式，所以用全媒体出版取代数字出版，更符合出版逻辑。传统出版也是全媒体出版的一部分，全媒体出版真正体现了融合，真正体现了出版的新格局和新形态。
我们从理论和理念上首先使自己明白，数字出版和传统出版不能作为对立物存在。所以这些年来我拒绝使用“数字出版”的概念，取而代之的是“全媒体出版”的概念。因为在全媒体出版中是运用数字技术，但技术仅仅是手段和工具，最终展现出来的是一个个不同的产品形态，而产品才是整个出版的核心。
例如，当数字技术运用到摄影器材领域时，我们一开始称之为数码相机，但其在很短的时间这个概念基本不存在了，因为数字技术已经全面普及到摄影器材领域中，导致传统胶片的相机退出历史舞台。现在人们买相机时已经不会再说：“我要买数码相机”，而在数码技术刚推出的那几年购买相机时还是要强调数码相机。
所以当技术完全普及之后，技术就不再是问题，新技术刚刚出现的时候，技术的痕迹越大，我们越容易被现象掩盖其本质。我更愿意用“全媒体出版”这个概念，还因为相比较数字出版和传统出版在概念上就存在着对立外，传统出版，更确切地说是纸介质出版，包含涵盖在全媒体出版当中。
换句话说，纸质图书的出版是全媒体出版的组成部分，这个概念本身就是包含着“融合”的内容。
纸电同步：决心来自新认识
出版的核心在于内容价值，利用科技创新将内容价值的创造和传播最大化是理所应当的事。只要把握住内容创新的关键钥匙，无论出版怎样变化，都能牢牢占据核心地位。而读者的多元需求注定混合出版的新格局、新常态。
经过多年的探索，商务印书馆实施了EP同步出版战略，是我们从思想上到行动上努力的结果。纸电同步是非常具有意义的事情，彻底改变传统的编辑方式、生产方式和销售方式，是真正意义上的出版革命。
众所周知，中国现代出版从商务印书馆开始，现在媒体报道说，全媒体出版也将从商务印书馆开始。纸电同步是新格局和新形态的关键标志，因为它要求在产品策划意识，编辑方式、生产方式、销售方式，以及组织结构和出版流程等方面实行全方位革命。
我们主要分为三个阶段：第一阶段是基础建设阶段、第二阶段是产品全面开发阶段、第三阶段EP同步并实施。但每个阶段并不是按部就班地进行，在这个阶段的建设过程中，下一个阶段已经开始启动了。
基础建设阶段主要是进行四库三化二网一平台的建设。四库包括语料库、书目数据库、资源库和工具书数据库等；三化最重要的是基础资料的数据化、办公自动化；还有历史资源的数字化，它不是对商务印书馆的历史进行数字化，而是对已出版图书进行数字化加工；并且在数字化过程中进行数字产品的实验性开发，所幸的是“工具书在线”荣获2007年首届中国出版政府奖。
同时我们在该阶段中采取版权转授合作与自主开发并重的方式，比如把诸多工具书授权给卡西欧这种比较讲信用、市场开发能力很强的电子出版商；又如语料库建设，它是全国最大的辞书语料库，10亿多字，包括现代汉语、古代和近代汉语语料，编纂辞书和媒体所用各种公共资源，突出生产过程的数字化。
2007年，“工具书在线”荣获“首届中国出版政府奖——音像电子网络奖”
第二阶段是产品全面开发阶段。我们最看重的形式是数据库开发，只有数据库这种形式才能完美体现数字技术的魅力和出版产业在创新价值方面所作出的贡献，如果仅仅是简单的电子书，在内容上和纸质书没有任何的差异，只是更加便于携带而已。数据库建设是顾客价值的再创新，所以商务印书馆近年来建立了很多比较大的数据库，包括《四库全书》数据库正在建设；《东方杂志》数据库拥有巨大的影响力，并且销售业绩上佳；百种精品工具书数据库，第一期26种工具书已投放市场，第二期正建设中，包含10余种英语工具书，第三期也同时建设中，包括几十种小语种，甚至还有豪萨语等在中国鲜为人知的语种；还有“汉译世界名著丛书”数据库也在建设，可以实现500种图书的主题检索，每一个主题检索都相当于该主题的学术史，便于专家学者的研究。
(以东方杂志为代表的国民十大杂志数据库已开发图文数据库，还将开发全文本检索数据库)
同时网络产品和动漫产品稳步开发，整个数字产品开发由商务印书馆杭州有限公司进行，该公司和台湾著名漫画家蔡志忠先生合资建立，以漫画图书为主题进行全媒体开发，将来还包括小型动漫电影。
其他产品中《牛津高阶英汉双解词典》APP在两个月的时间中销售超过5000册，同时纸质出版销量没有下滑，由此证明传统出版和数字出版不是对立的关系，而是可以相互促进的关系。
（牛津高阶英汉双解词典APP）
第三阶段是EP同步。从我们的组织结构建设来讲，我们从一开始就对数字出版非常重视，专门成立了数字出版中心，我们把该中心定位同编辑部一样重要的编辑部门，享有选题开发权利和产品制作权利，同时还有一个技术公司负责产品制作和销售。
现在来讲，这个理念已经过时，我们重新定义以内容编辑为核心的全媒体产品的打造、生产和销售。在新的定义下，数字出版中心不再是完全与传统编辑脱离的独立编辑部门，而是服务部门。服务于编辑部门，与编辑共同策划产品，然后负责开发产品。编辑在选题单上有产品形式的选项下分纸质本、APP和电子书多种选项，从根本改变编辑思路，通过各个环节确认，贯穿了“三三审制”——选题的三审制、发稿的三审制和最终“付型”的三审制。从而保证我们内容、思想和导向等方面的质量，使数字出版和传统出版完全融合在一起。
版权：融合发展之痛
著作权需要保护，出版权同样需要保护，如果没有相关法律的建设，在出版被撕裂的状态下去走强行融合的路，很难很辛苦。
最后，在传统媒体和新媒体融合过程中，摆在我们面前的是三个大问题，我个人感觉是阻碍融合的三大因素：第一、网络侵权问题。网络侵权是阻碍出版与科技融合的罪魁祸首，原来包括《新华字典》、《现代汉语词典》等网上有大量的电子扫描的盗版书，阻碍了我们出版和创新的动力。
第二、著作权和出版权分离问题。作者寻求个人利益最大化，纸质出版授权给传统出版社，数字出版权则持观望状态，对于我们编辑部门和作者签约时要求一定是一体的著作权，但在我国没有相关法律保障，导致畅销书市场混乱，还有的纸质书版权竟然分开售卖，一家出版社出平装版，另一家出版社出精装版。著作权需要保护，但是出版权同样需要保护，如果没有相关法律的建设，我们还会在出版被撕裂的状态下去走强行融合的路，很难很辛苦。
第三、民众消费习惯问题。消费者已经习惯了免费获取，不再愿意为数字出版物花去费用，免费获取摧毁了出版与科技融合的市场动力。我们再有天大的愿望，做出的数字产品在市场上没有人来买单，那还有多少人愿意从事这个没有回报的产业呢？
在此把这些问题提出，让大家思考，最重要的是大家一起努力解决。
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